Reklam bütçesi nasıl bölünür: arama, sosyal ve yeniden pazarlama

"Aylık 30.000 TL reklam bütçemiz var. Google'a mı verelim, Instagram'a mı?"

Bu soruya kanal adıyla cevap vermek yanlış. Doğru soru şu: sizin işinizde talep zaten var mı, yoksa yaratılması mı gerekiyor?

Kanal seçimi bu tek ayrımdan çıkıyor.

İki farklı iş: talebi yakalamak ve talep yaratmak#

Arama reklamı (Google) talebi yakalar. Kişi zaten "kombi tamiri ümraniye" yazmış. İhtiyaç var, siz sadece görünüyorsunuz. Dönüşüm oranı yüksek, maliyet öngörülebilir.

Sosyal reklam (Meta, TikTok) talep yaratır. Kişi bir şey aramıyordu, akışında sizi gördü. Dönüşüm oranı düşük, hacim yüksek, kitle geniş.

Bu ayrım bütçeyi doğrudan belirliyor:

• Aranan bir hizmet satıyorsanız (tamir, servis, danışmanlık, acil ihtiyaç) → ağırlık aramada
• Aranmayan ama görülünce istenen bir şey satıyorsanız (yeni ürün, tasarım ürünleri, hediyelik) → ağırlık sosyalde
• İkisi de geçerliyse → önce aramayı doyurun, kalanı sosyale

Son madde önemli: arama talebi sınırlıdır. Ayda 400 kişi arıyorsa oraya sınırsız bütçe koyamazsınız. Aramayı doyurduktan sonra kalan bütçe sosyale gider.

Başlangıç oranları#

Veri yokken bir yerden başlamak gerekiyor:

Bunlar başlangıç noktası, sonuç değil. İlk 6–8 haftadan sonra veriye göre kayar.

Dikkat çeken sabit: yeniden pazarlama her senaryoda %20. Çünkü en ucuz dönüşüm oradan gelir ve kaynağı diğer iki kanaldır.

Yeniden pazarlamayı ayrı tutun#

Sık yapılan hata: yeniden pazarlamayı ana kampanyanın içinde bırakmak.

Sonuç şu oluyor: sistem bütçeyi en ucuz dönüşüme akıtıyor, o da her zaman sizi zaten tanıyan kitle. Rapor mükemmel görünüyor, yeni müşteri gelmiyor.

Ayırdığınızda iki sayıyı ayrı görürsünüz:

• Yeni müşteri edinme maliyeti — gerçek büyüme maliyeti
• Yeniden pazarlama maliyeti — düşük ve tek başına yanıltıcı

Karar bu iki sayıya bakarak verilir.

Bütçeyi bölmenin alt sınırı#

Her kanalın öğrenmek için minimum verisi olmalı. Aylık 15.000 TL'yi üç kanala bölmek, üç kanalın da öğrenememesi demek.

Pratik kural: bir kanal aylık 8.000–10.000 TL'nin altında kalıyorsa ikinciyi açmayın. Tek kanalda düzgün çalışmak, üç kanalda idare etmekten iyi.

Bütçe küçükse sıra şu:

1. Tek kanal — işinize göre arama ya da sosyal
2. Yeterli dönüşüm gelmeye başlayınca yeniden pazarlama
3. Ancak ondan sonra ikinci keşif kanalı

Ölçemiyorsanız bölüşmeyin#

Bütçe dağılımı ancak dönüşümler doğru ölçülüyorsa anlamlı. Ölçüm yoksa dağılım tahminden ibaret.

Minimum kurulum:

• Form gönderimi dönüşüm olarak tanımlı
• Telefon ve WhatsApp tıklamaları olay olarak kayıtlı
• Google İşletme Profili'nden gelen aramalar aylık not ediliyor
• Telefonda "bizi nereden buldunuz" sorusu soruluyor ve bir yere yazılıyor

Son madde ilkel görünüyor ama yerel hizmet işlerinde en doğru veriyi o veriyor. Kurulum ayrıntısı: dönüşüm takibi.

Bütçeyi ne zaman kaydırmalı#

Sabırsızlık en pahalı hata. Bir kanalın verisi anlamlı hâle gelmesi için en az 4 hafta ve en az 30 dönüşüm gerekiyor. Bunun altındaki farklar gürültü.

İki haftada "Meta çalışmıyor" deyip bütçeyi çekmek, sistemi öğrenme aşamasında bırakıp çıkmak demek — ve bir sonraki denemede aynı yerden başlıyorsunuz.

Kaydırma kararını dönüşüm başına maliyete bakarak verin, tıklama maliyetine değil. Sosyalde tıklama 3 TL, aramada 25 TL olabilir; ama aramada dönüşüm 400 TL, sosyalde 1.200 TL ise pahalı olan belli.

Sezon ve kampanya dönemleri#

Bütçe sabit olmak zorunda değil; talebin arttığı dönemde arama tarafını büyütmek mantıklı.

Ama şunu yapmayın: kampanya döneminde tüm bütçeyi tek haftaya sıkıştırmak. Bütçeyi bir gecede ikiye katlamak sistemi öğrenme aşamasına geri atıyor ve kampanyanın yarısı öğrenmeyle geçiyor. Artışı birkaç güne yayın.

Özet karar akışı#

1. İşiniz aranan bir ihtiyaç mı? → Evet ise arama ağırlıklı başlayın
2. Bütçe tek kanalın eşiğini geçiyor mu? → Geçmiyorsa bölmeyin
3. Dönüşüm ölçümü kurulu mu? → Değilse önce onu kurun
4. Yeniden pazarlama ayrı kampanyada mı? → Değilse ayırın
5. 4 hafta / 30 dönüşüm dolmadan karar vermeyin

Bu beş adım, kanal tartışmalarının çoğunu gereksiz kılıyor.

Bütçenizin şu an nereye gittiğini ve nerede karşılık bulduğunu birlikte çıkaralım — projenizi anlatın.